La importancia de la digitalización de empresas la notamos en el salto cualitativo que supone abordarla a nivel competitivo. La transformación digital hoy en día es el internet de principios de siglo: estar o no estar en la red suponía existir o no existir para la gran mayoría de clientes, hasta tal punto que nadie, o casi nadie se atreve a emprender un negocio sin su réplica digital que lo haga accesible al todopoderoso Google entre otros buscadores.
Con las herramientas y metodologías que agilizan, flexibilizan y ofrecen claridad ante los procesos de cada negocio sucede lo mismo: las empresas que mejor manejen la información sobre sus clientes e incorporen correctamente metodologías novedosas serán las que mayores oportunidades de crecimiento tendrán.
Es por ello por lo que quienes aún no han abordado un proyecto de transformación digital, se plantean hacerlo en el corto plazo, tal como ocurrió durante el contexto de pandemia donde 7 de cada 10 negocios incorporaron metodologías basadas en la digitalización de empresas (fuente: Diario Expansión).
¿Y a qué llamamos “proceso digitalizador”? Esta cuestión es la clave por la que podemos fácilmente caer en los errores más comunes a la hora de abordar la digitalización de empresas: digitalizar no es simplemente incorporar tecnología… ¿Qué debemos tener en cuenta para una transformación digital exitosa?
Claves de una transformación digital exitosa
Una transformación digital exitosa debe suponernos notables mejoras en los procesos, así como crecimiento empresarial. Para ello, hay tres pilares claves que debemos tener en cuenta para que toda innovación en la empresa resulte eficaz:
#1 Dirección y equipos involucrados
Es la primera y de las más fundamentales claves de la correcta digitalización. La definición más concisa de digitalización a día de hoy (no se entiende igual la digitalización en el 2001 que en el 2022) es la de transformación digital, de ahí a que se use indistintamente una u otra; y todo lo que se transforma, cambia totalmente. Esta retahíla de obviedades nos sirve para incidir en que no podemos pretender abordar un cambio hacia lo digitalizador, y que sigamos con una mentalidad y con unos procesos previos a ésta.
Por ello, para que la digitalización funcione, debemos no solo creer en ella, en los beneficios que nos va a reportar, sino también comprometernos con ella: involucrarnos en el cambio, asimilar sus procesos e incorporarlos en en día a día de la empresa. De nada sirve contar con la más novedosa metodología, si al final recurrimos a procedimientos ya obsoletos o no la adoptamos completamente.
#2 Procesos, no solo herramientas
Comprar un nuevo software de gestión y usarlo no es digitalizar. Puede que lo fuera en los noventa cuando pasamos de la mecanografía o la escritura a mano, a usar Microsoft Word (de ahí a que hayamos hecho la distinción de que no es lo mismo digitalizar ahora que hace 20 años), pero en plena tercera década del s. XXI la digitalización solo se entiende si supone incorporar metodologías totalmente novedosas.
Estas metodologías probablemente requieran del uso de herramientas, pero por sí solas no nos aseguran el éxito y la competitividad si no se acompañan de un proceso que “transforme” la manera en la que producimos. Así, por ejemplo, llevado a la gestión del dato, una plataforma de integración es básica, pero de nada sirven datos integrados si cada uno de los que intervienen en ellos, no sabe de dónde tomarlo o no refleja los posibles cambios o acciones que realice en ellos.
#3 Cambio cultural en la empresa
Insistimos: transformar no es maquillar, ni intervenir parcialmente… es cambio. Un cambio que se debe reflejar en cada agente, en cada proceso, en cada forma de actuar dentro y fuera de la empresa. Por ello, además de contar con el compromiso de la dirección, se debe hacer un esfuerzo porque cada miembro de la organización entienda este cambio y sea partícipe de él.
No podemos pretender que nuevos procesos y nuevas metodologías funcionen si a quienes van destinadas, ni siquiera entienden su valor o cómo puede ayudarles en el día a día. Previo a un proceso de transformación digital debe explicarse a cada uno de los que se verán afectados el porqué del cambio y en qué les beneficia.
¿Por qué queremos hacer más accesibles los datos? Porque mejora el día a día al tener información actualizada y veraz. Una información que si antes residía en una carpeta del escritorio del portátil, ahora debe constar en un datalake, en cloud o donde mejor convenga pero accesible y útil a toda la organización.
“El 86% de las empresas están involucradas o han implementado procesos de transformación digital. Sin embargo, de todas ellas, el 84% fracasa en estas iniciativas al no adaptarse adecuadamente y en su totalidad al modelo planteado”
Principales errores al abordar la digitalización de empresas
Los principales errores en el momento de iniciar un proceso de transformación digital en la empresa vienen precisamente de no seguir las claves indicadas. Así, nos encontramos con procesos fallidos al momento en el que solo entendemos la digitalización como la incorporación de tecnología; la dirección no muestra un compromiso firme con ella; y no supone un cambio cultural en cómo la empresa aborda su día a día.
No obstante, seguir al pie de la letra las tres claves tampoco es garantía de éxito. Debemos tener en cuenta otros factores que nos llevan a error como:
#1 Mantener una estructura departamental rígida
La clásica división-frontera entre departamentos como marketing, RRHH, ventas, IT, etc., no tiene sentido en una era de digitalización destinada a compartir y hacer partícipe a toda la organización de la producción y tratamiento de la información.
Esta división tiene sentido en estructuras “fordistas”, ancladas en el s. XX donde cada miembro de la organización está orientado a la realización de tareas muy concretas. En un s. XXI donde se tiende hacia estructuras más flexibles, adaptativas y colaboraciones interdepartamentales (términos como smarketing: sales + marketing dan muestra de ello), los departamentos deben ser cada vez estructuras más multidisciplinares, donde el conocimiento no esté únicamente limitado al área del que se produce.
#2 Evolucionar únicamente a través de la optimización de costes
Buscar el crecimiento empresarial únicamente basándonos en el ahorro inmediato y en la búsqueda de ingresos cortoplacista no es ser competitivo, que es lo que se busca con el fenómeno digitalizador. Para ser realmente competitivos, debemos evolucionar a través de las necesidades de nuestros clientes, incluso llegando a anticiparnos a éstas.
Por ello, forma parte del mismo proceso de transformación digital, la transformación del modelo de negocio: evolucionando de un modelo basado meramente en la maximización de beneficios entre producción – venta, a un modelo basado en la creación de valor real al cliente, donde conozcamos y anticipemos sus necesidades en profundidad gracias a metodologías como el machine learning, la analítica predictiva o la inteligencia artificial.
De esta forma, contando con un correcto proceso digitalizador, el cada vez más acelerado cambio de necesidades del consumidor no nos afectará al contar con información veraz y actualizada que nos indica hacia dónde se dirigen, teniendo mayor capacidad de maniobra que si apostamos por el modelo cortoplacista del máximo beneficio al momento.
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¿Por qué tender a modelos de negocio basados en crear valor al cliente? El caso Blackberry Podemos pensar leyendo el error de centrarnos únicamente en la optimización de costes, que maximizar beneficios entre producción – venta en todo momento no es algo negativo, sino algo que reporta siempre beneficios en cuanto se equilibran las finanzas. Este mismo modelo es el que llevó a la cima del éxito a la empresa de dispositivos móviles Blackberry… solo para hacerla desaparecer un par de años después. Blackberry revolucionó el mercado de los teléfonos móviles incorporando innovaciones a sus dispositivos muy valoradas por sus consumidores. En concreto, estos modelos de telefonía móvil contaban con una interfaz de lectura de emails muy cómoda justo al momento en el que despegaba el uso de estas formas de comunicación (primera década del s.XXI), un teclado QWERTY que agilizaba la escritura y un sistema de chat propio (BBM) cuando aún quedaba una década para que se popularizara Whatsapp (Blackberry se lanzó en 1999 mientras que Whatsapp en 2009). Todo ello le llevó a contar con más de 14 millones de usuarios y abarcar una cuota del 20% de mercado (por cada 5 smartphones que se vendían en 2011, uno era Blackberry), que en tan solo un margen de 2 años, se redujo a un nimio 3%. ¿Qué ocurrió para pasar de vender 80 millones de terminales a desaparecer totalmente del mercado en menos de un lustro? El primer problema fue la falta de agilidad a la hora de asimilar los cambios que afectaban a su principal cuota de mercado: el teclado QWERTY era una ventaja muy competitiva en el momento en el que los teclados tradicionales eran los alfanuméricos, que con las pantallas táctiles desaparecieron por completo. De igual forma, su sistema de mensajería también dejó de tener sentido al momento en el que cualquier usuario tenía acceso a la app de Whatsapp. La lentitud de reacción de Blackberry a la hora de adaptarse al cambio y escuchar las necesidades del mercado lo abocaron al fracaso en tiempo récord, algo en lo que tuvo gran parte de culpa contar con una estructura “peculiar”, donde la dirección se repartía en dos divisiones que trabajaban de forma independiente: producción y ventas. La falta de fluidez y comunicación entre ambos impidió una respuesta ágil y eficaz para el mercado. ¿Cómo hubiese afectado un proceso de digitalización adecuado a Blackberry? De haber adoptado los principios básicos de la transformación digital a tiempo, es muy probable que Blackberry aún hoy fuera una marca competitiva, ya que hubiese solventado ágilmente los errores que la llevaron a la quiebra:
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#3 Ofrecer lo que creemos mejor para el cliente (sin tenerlo en consideración)
El marketing en el s. XX consistía en crear necesidades que no existían. El marketing en el s.XXI consiste en atender a las necesidades que le surgen de forma más ágil que la competencia. Así, hoy en día supone un error aventurarnos a lanzar productos y servicios pensando en que van a resolver una necesidad… La clave de este error está en el “aventurarnos”.
A día de hoy disponemos de las suficientes herramientas y metodologías como para conocer al momento qué necesita nuestro target potencial, sin necesidad de imaginar o dar por supuesto que X solución que consideramos tan buena, vaya a ser un éxito. Los datos están ahí presentes, solo tenemos que captarlos, interpretarlos, asimilarlos y, en base a ello, dar con la respuesta que necesitamos.
Para ello, debemos acudir a modelos de recolección de datos que no se basen en lo incierto. Una encuesta de opinión no necesariamente refleja la opinión, valga la redundancia, ya que factores como el estado emocional del encuestado al momento de responder, su situación sociodemográfica (donde vive, su nivel adquisitivo, su género, edad, etc.) o incluso el tiempo que haya pasado desde que ofrece su respuesta, hasta que se tramita, pesan demasiado como para considerar el resultado los suficientemente de calidad como para tomar decisiones relevantes en base a ello.
Metodologías como la visión artificial, capaz de captar el sentimiento que genera en una persona una acción concreta; la gestión del big data, capaz de interpretar enormes cantidades de datos y acorde a ellos, ofrecer informes concisos; y/o la inteligencia artificial, capaz de predecir acciones acorde a la información recabada del entorno, son solo tres ejemplos de cómo hacer partícipe a nuestros usuarios en la búsqueda de aquello que le resuelve sus necesidades.
Conclusiones: cómo abordar correctamente los procesos de digitalización de empresas
Teniendo en cuenta las claves, y evitando los errores tenemos ya mucho ganado a la hora de abordar con éxito cualquier proceso de digitalización de empresas, pero todo se puede resumir en un solo factor: el tratamiento de los datos.
Colocando al dato en el centro de cualquier decisión y haciendo entender a toda la organización de su importancia, de su cuidado, compartido y correcto tratamiento estaremos aplicando todas las claves y evitando todos los errores marcados.
¿Y cómo dar valor a los datos de la empresa? Esta es la primera pregunta que debería iniciar todo proceso de digitalización de empresas en pleno 2022, y la respuesta la tenemos en conocer en qué fallamos y en que podemos mejorar a la hora de tratar la información dentro de la corporación.
Para ello, una auditoría data quality nos permitiría tener un diagnóstico preciso del estado de la empresa en torno a sus datos, detectando los errores y guiando hacia su resolución. Solo así podremos incorporar y hacer uso de metodologías destinadas específicamente para resolver nuestros problemas con la gestión del dato, sin caer en sobredimensionamientos que nos alejen de un uso intuitivo y natural, o quedándonos en superficie sin llegar a cumplir con el 100% del proceso digitalizador.
Autoconocimiento de la gestión del dato; compromiso con la producción de la información y facilidad a la hora de incorporar cambios transformadores serían finalmente los tres ingredientes que nos guían hacia el éxito de una correcta digitalización en las empresas y nos alejan de cualquier error. ¿Está tu empresa encaminada hacia el éxito y la competitividad?
